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第八章 网络营销 迎接网络时代主动寻求变革（第2页）

伴随着电子科技的飞速发展和电脑设备的日益普及，网络营销已经不可争辩地成为21世纪的营销趋势。对此，科特勒曾经说过，一家成功的企业必须选择合适的网络营销策略，做到与传统营销相互促进、长短互补，从而提高企业产品的竞争力与市场占有率，进而在日益激烈的竞争市场中屹立不倒。

利用顾客数据库，取得竞争优势

对企业来说，真正的财富来源不是产品，不是技术，也不是服务，而是顾客。产品、服务如果不和顾客挂钩，不和顾客发生关系，一切都是枉然。

通过顾客数据库，伯明百货发现以往的一些假设是不合理的。如今，伯明百货的皮具部门Maximilian，使用带动潮流设计师的毛皮制品作为自己的特色。在公司顾客数据库的发展初期，摆设的大部分皮具是平价的。即使如此，对消费者来说，皮具购买还是一项大投资，所以伯明百货相信，喜爱流行设计师产品的顾客一定会成为皮具最好的潜在顾客。于是将一切促销火力都放在这个消费群上。当伯明百货的营销经理检查存储在顾客数据库中的销售资料之后，他们开始对这个结论的正确性产生质疑。

为了找出皮具购买者在伯明百货最经常消费的其他部门，他们对交叉购物的报告进行了检查和分析，最后发现这些消费者出现在LizCalibme、优宝运动用品部门（BetterSportswear）、青少年服饰部以及男饰部。于是，后续的皮具促销活动便特别针对经常在这几个部门消费，却从来没有买过皮具的顾客而设计。后来，伯明百货的皮具销售额逐渐上涨，找到了更为广阔的皮具市场。

由此看来，顾客才是企业真正的上帝。科特勒也说过，若想抓住顾客，首先要有一个顾客信息，顾客信息就蕴藏在资源丰富的顾客数据库中。顾客数据库可以说是企业的一座“富金矿”。它能够帮助营销人员找出最佳顾客；开发新顾客，发展新市场；从现有顾客的身上发展更多的业务；精确锁定目标顾客群体，调整营销火力；传递产品交叉销售，以及贩卖与附属产品相一致的信息；改进广告和促销等营销沟通的做法；提供消费者个性化的服务等。

有人将数据比作一台望远镜，你通过这台望远镜能够看到庞大的市场星空到底有无星星和月亮。妙的是，此种观察、研究极具隐蔽性，连你的竞争对手都不能效仿。

科特勒表示，收集顾客数据库信息，主要通过数字营销手段，比如，互联网、交互式语音应答、零售点售系统以及智能卡等。举个例子，可以在互联网上举行一次竞赛，要求参与者填写关于自己喜欢和不喜欢什么的详细调查表。将在线调查表中汇编出来的数据直接输入数据库，或者可以启动一个顾客忠诚度计划，最佳顾客在商店里买东西时可以使用一张智能卡。在每一次使用这张智能卡时，顾客相应的信息就会被输入到数据库中，用于企业跟踪他们在何时买了什么、具体花的钱额。还有一种私有在线网络，只对最大的顾客开放，同样也记录了他们的相关信息。

企业可以通过数据库对顾客信息进行分析，主动为顾客提供满足他们需要的服务；企业可以通过数据库营销来测试顾客对促销产生的反应，让营销活动变得更为有效。科特勒认为，企业通过顾客数据库可得到许多好处，具体如下。

1。方便公司开发新顾客

当今社会，信息飞速发展，竞争越来越激烈。企业要想扩大产品的销售，就必须在保住现有顾客的基础上继续开发新顾客。数据库为新顾客的开发提供了方便。营销人员通过顾客数据库能立即将要开发的目标顾客群筛选出来，通过电子邮件的形式长时间地和他们保持联系，让顾客感觉到企业送去的关怀，进而加深顾客和新产品之间的关系。另外，企业通过数据库开发新顾客既方便、快捷、省时，费用又小。

2。降低公司的销售成本

倘若公司的主要收入源于老顾客，而非新顾客，那么就应该将老顾客作为锁定目标，从而降低销售成本。比如，假设正在销售某种果冻色唇膏，那么就可以在《少女》杂志上刊登一则广告或者可以通过传真、电子邮件的形式发送一封简讯。在杂志上刊登广告的费用相比于电子邮件与传真所花的费用，要贵得多。此外，杂志的很多用户或者已经购买了唇膏，或者不用这种少女色彩的唇膏。所以，这种广告行为纯属一种浪费。如果使用顾客数据库，就可以向这些喜欢时尚的少女们发送促销小册子。比起在杂志上刊登一则广告来讲，为这种目标促销花的每一分钱都是值得的。

3。降低市场调研费用

市场调研的过程是互动性的。企业营销人员需要先不断地收集顾客资料，通过分析这些资料，得出当前市场的需求状况，再据此制定新产品的规格和服务等。每一次和顾客的接触都是向顾客数据库中增加内容的机会。当收集到越来越多的数据后，进行正式的定性与定量的调研工作就显得没有必要，这是因为营销人员已经清楚了顾客的需求。实际上，建立顾客数据库就是在进行具体的市场调研。

4。使商品适销对路

使商品适销对路是建立顾客数据库的一个好处。因为顾客数据库内始终存有不同需求的顾客信息。营销人员可以按不同的顾客需求把他们一一归类，然后提供给他们适销对路的商品，这样就省去了中间种种烦琐的过程。如果你是一名自行车销售员，有制造商给你提供了300辆女式自行车。此时，你可以直接对已经建立好的顾客数据库进行查看，从中找出身高在1。60m以下的女性，倘若她们在两年时间里还没有买过自行车，那就可以发送电子邮件给她们，向她们推荐新到的新款女式自行车，可能次日你就会收到300份订货的电传回执。

5。可以提供个性化服务

企业一旦拥有了顾客数据库，就可以很方便地为顾客提供个性化服务。比如，一个顾客到一家酒店时，他想让你在早上7点叫醒他，为他送来所需的物品，并为他安排一次晨练活动，如果他需要在房间配备一些办公日常用品，比如传真机等。倘若顾客数据库中有这些信息，那么在客人没来以前，你就已经清楚对方所需要的特殊服务了。如果你缺少这个顾客数据库，那顾客每次来时都得反复提醒你这些事。过一段时间以后，顾客们便会因此而厌倦，就会换到一家可以记住这些特别需要的酒店。这个例子就展示了顾客数据库怎么帮助你提供个性化服务。

即便是一家很小的公司，只要拥有顾客数据库，就可以提供使顾客满意的优质化服务。就算你只有100位主顾与200位随机顾客，你还是可以跟踪很多人。比如，花店老板可以记录每位顾客生活中重要的节日。当顾客过生日，在结婚周年纪念日或者假期到来的前一周里，他们会收到建议购买鲜花的电话。此时，顾客对这一友善的提醒肯定会很感激。虽然你可以将这些重要的日子记在一张纸上，但顾客数据库可以使你更快地、更容易地跟踪众多的日子与名字。

用灵活的经营赢得网民的支持

网络营销仅需建立一个虚拟商店或者虚拟商场，摆放多少商品并无限制，并且经营方式也是灵活多样的，但是，网上促销基本上是被动的。科特勒认为，怎样吸引消费者上网，如何为消费者提供具有价值诱因的商品信息，是企业的一大挑战。

众所周知，亚马逊书店是世界上销量最大的书店。这家书店可以提供310万册图书目录，比全世界任何一家书店的存书都要多15倍以上。而实现这所有的一切无需庞大的建筑，也无需大量的工作人员，亚马逊书店的1600名职工人均销售额达37。5万美元，比全世界最大的拥有2。7万名工作人员的Barnes&Noble图书公司还要高3倍多。

亚马逊书店之所以能够取得成功，其秘诀就在于其充分运用互联网，利用网络营销开辟新的市场。在促销方面，亚马逊书店充分考虑到网络特性，使促销行之有效。

在亚马逊书店的广告书页上，不仅有当天最好的书，有近期畅销书的介绍，而且还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者在近期出版的图书等。网站上还专门设有一个gift页面，为大人与小孩都准备了不同种类的礼物，通过向不同年龄段的顾客提供赠券或者漂亮小礼品的方法来吸引顾客反复购买本店商品。此外，亚马逊书店还会提供优惠给那些来反复购买商品的顾客。

亚马逊书店通过提供电子邮件、调查表等形式获取顾客对自己商务网点的反馈，这不仅有利于解决顾客意见，而且能从电子邮件中获得大量的重要信息，来作为指导公司日后经营策略的依据。该书店还经常请用户在网上填写调查表，免费用一些软件，用礼品或者某项服务鼓励顾客发来反馈的邮件。

此外，亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，在这个读者论坛上，大家可以开展热门话题讨论。其实，该书店旨在用一些热门话题引起社会公众的兴趣，引导与刺激消费市场。与此同时，开办网上俱乐部，凭借网上俱乐部稳定现有的客户群，吸引新顾客群的目光，通过对公众话题与兴趣的分析把握市场需求动向，从而出售顾客兴趣浓厚的音像产品与书籍。

网络对传统促销方式的改变，主要是它的及时互动功能将营销的灵活性展现得淋漓尽致，消除了广告的障碍。科特勒认为，网络营销与传统促销的差别主要体现在两方面：一方面，相对于传统媒体而言，因为网络空间具有无限扩展性，所以在网上做广告可以较少地受限于空间篇幅，尽可能地一一罗列必要的信息；另一方面，快速提高的广告效率也为上网企业创造了便利条件。比如，有的企业可以根据其注册用户的购买行为快速地改变向访问者发送的广告；有的企业可以根据访问者的特性比如硬件平台、域名或者访问时搜索主题等方面有选择地显示自己的广告。

除了广告外，互联网的常用促销方法有以下几种：第一，利用网上聊天的功能，举办消费者联谊活动或者网络记者招待会，因为这种方式能够实现跨时空的沟通目标，同时也是一种低成本的营销活动；第二，凭借诱因工具比如进行网上竞赛游戏，提供折扣和赠品券、样品赠送，发放彩券与进行抽奖等，来增强消费者上网搜寻和购买产品的意愿；第三，设立英文版的首页，也是企业产品国际化必不可缺的一种营销方式。

用好网络工具，增添网络营销新创意

互联网属于开放的互动工具，网络营销便充分利用了这一工具，专门为消费者提供富有个性化的创意服务。消费者可以根据自己的个性特点与实际需求在全球范围内寻找满意的商品与服务，不受时空的限制。科特勒认为，这就要求网络营销要以满足消费者的个性化需求为终点，任何一个营销决策都要以消费者为导向，用更好、更多的创意吸引个性化消费者前来购买。